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Ángeles Conde, una analista de la actualidad, muestra una reflexión en el uso de la mujer como producto y finalmente como icono sexual en la sociedad.

"La principal tarea de la mujer en el campo de la comunicación es transmitir la imagen de la persona, hombre y mujer, en toda su dignidad y belleza.

El reto en el mundo de la cultura y de los medios de comunicación. La mentalidad consumista presenta una imagen de la belleza como fin en sí mismo.

La publicidad invita a cuidar la belleza únicamente por autosatisfacción o para «vender» placer. La mujer está llamada a imprimir en el mundo de la moda y del cuidado externo del cuerpo los valores auténticos de la persona. Por otro lado, la revolución sexual y el relativismo moral han promovido toda una «anticultura» que ha convertido a la mujer en «icono de perversión». De ahí la difusión en los medios de comunicación de la pornografía. La mujer está llamada a defender su dignidad y educar en el respeto y el aprecio de la persona, «objeto de amor» y no «objeto de placer».

La falta de educación en los valores y el bombardeo de una «anticultura» alienante y materialista han empobrecido notoriamente la expresión artística de nuestro tiempo. Baste analizar el lenguaje musical, pictórico y literario que más se «consume» en la actualidad.

Especialmente importante es la presencia de la mujer en la televisión y el internet, en concreto, de cara a la producción de contenidos educativos para los niños. Con frecuencia protesta el público por la cantidad de violencia y sexo que reciben los niños a través de las caricaturas, la publicidad, las series de televisión, los juegos de internet.

Es el producto que fabrican mentes cuyo fin es principalmente atraer la atención y ganar dinero. Si faltan contenidos realmente atractivos es porque pocas personas se dedican a promoverlos y elaborarlos en sentido educativo y formativo."

La mujer ha pasado de ser el reflejo de cualquier persona en el mundo a ser un mero un objeto sexual para la comunicación, mediante el cual sólo mujeres de cuerpos deslumbrantes son usadas para atraer el sexo masculino, captar su atención y conseguir vender o influir sobre él, como ocurre ahora con Scarlett Johansson.

Las campañas para la marca de desodorante Axe siempre han sido polémicas. Para muchos, estas campañas son vulgares, sexistas o incluso machistas, para otros es simplemente otra forma divertida de hacer publicidad. De lo que no hay duda es que nunca dejan indiferentes.

Realmente, en todas estas campañas se transmite un mensaje según el cual a una mujer no le puede gustar un hombre según su personalidad o simpatía sino por el olor que desprenda gracias a este producto. Y de este modo, la marca crea una imagen banal y poco inteligente de las mujeres.


Como se puede comprobar en los siguientes videos en la campaña realizada en 2003 “Márcales el camino” se muestra a la mujer como un ser sometido, primario, absurdo y sexualmente susceptible de ser fácilmente manipulable por la inteligencia masculina ayudada por este cosmético. Esta campaña ha sido denunciada por La asociación General de Consumidores (ASGECO) y La Secretaria de Igualdad, Micaela Navarro, de hecho ha sido denunciada en total 153 veces alegando que es una campaña que denigra a la mujer además de mostrar un papel ridículo y estereotipado del hombre.


Pero, no solo ha sido denunciada en 2003, sino que prácticamente todas sus campañas han sido objeto de críticas. En 2004, la campaña continuó acumulando denuncias según el Observatorio de la Publicidad Sexista. En 2007, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión eligió el spot “Iglesia” como uno de los más representativos de la tendencia de utilización de estereotipos negativos con relación a la mujer. Según este observatorio, el deseo de casarse de las mujeres y el rechazo masculino al matrimonio son dos estereotipos que enfrentados en este spot reafirman la desigualdad de género y la desvalorización de lo femenino. En India, el ministerio de Información y Retransmisión decidió prohibir la emisión del spot “Chocolate” por considerarlo “indecente y vulgar”. Pero Axe, no solo ha sido denunciado por faltar a la integridad de la mujer sino que también fue denunciada una campaña en Argentina por incitar a la violencia de género, ya que en esta, los usuarios pueden jugar a sumar puntos por dar garrotazos a las mujeres.


Pese a todos estos datos negativos sobre las campañas publicitarias de Axe, la marca también ha sido premiada. En 2006, la marca recogió el Gran Effie a la efectividad creativa argentina, además de lograr el Oro en la categoría Higiene y cuidado personal con el spot “Ducha” y al año siguiente recibió el Gran Premio de Integración en Cannes con la campaña “Choque”.


En conclusión, Axe es una marca muy criticada por sus campañas, pero cabe destacar que gracias a estas, es posible la cantidad de beneficios que obtienen. De hecho en la campaña “márcales el camino” (que recibió 153 denuncias) alcanzó una inversión superior a 5 millones de euros. Esta cifra situó a AXE como el mayor anunciante en el mercado español de desodorantes y geles de ducha, consiguiendo un volumen de ventas totales superior a los 32 millones de euros. Por lo tanto, ¿es posible que Axe cambie sus estrategias de publicidad obteniendo los mismos resultados? ¿Una marca que ya es conocida por seguir una misma línea de anuncios puede modificarlos? Para muchos de nosotros Axe debería de publicitarse sin hacer alusión a ciertos estereotipos, pero para otros, esta es la forma de comunicación que tiene la marca y no debe de ser cambiada. ¿Vosotros que opináis?