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Ante esta situación y analizando las funciones de los medios de comunicación de masas, entre las que cabe destacar la transmisión de valores y el entretenimiento, en este caso, cabe decir que las televisiones privadas, en muchas ocasiones, no cumplen dichas funciones sino que, contrariamente, producen disfunciones. La emisión de algunos contenidos de las televisiones privadas tiene graves efectos en la sociedad, los cuales designamos como disfunciones de los medios de comunicación de masas, que tienen como consecuencia la disminución del desarrollo social. De ahí la necesidad de una televisión que se contraponga a ésta y sirva como alternativa.

Las afirmaciones anteriores podemos evidenciarlas si analizamos y comparamos la programación de una cadena privada (tele5) y una cadena pública (TVE). La programación de TVE es más variada, incorporando a lo largo de la semana programas de cine, reportajes de actualidad (Españoles por el Mundo, Comando Actualidad), debate (59”) e informativos (Informe Semanal). En cambio, el núcleo de la programación de Tele5 gira en torno a los reality (Gran Hermano) y programas como La Noria, basada en una frívola combinación de asuntos serios y chismes del corazón. Así pues, contrastando la programación de dichas cadenas en horario de tarde (18:00h), el cual es también horario infantil, nos encontramos en tele5 con el programa Sálvame Deluxe, en el cual se emiten imágenes e informaciones de carácter sexual y del corazón, entre otros, no muy aptos, obviamente, para los públicos que a esa hora puedan tener. Por otra parte, durante la misma franja horaria, en TVE encontramos el programa de informativos y actualidad España Directo, el cual a diferencia del anteriormente nombrado, informa, educa y culturiza, en mayor medida al menos, que el anterior.

En el análisis comparativo de estas dos televisiones podemos comprobar también la diferencia en cuanto a la forma de uso y cantidad del contenido sexual en su programación, siendo el sexo en tele5 un tema que sobrepasa lo habitual y se convierte en excesivo y sobreexplotado, por la elevada y continuada presencia de éste en la mayoría de sus programas. Esto se debe al beneficio económico que obtienen emitiendo estos programas, que desgraciadamente atraen a la audiencia, y que por el contrario suponen un perjudico social, en la medida en que lejos de informar, educar, culturizar o entretener, abastecen a la sociedad de cotilleos, imágenes y escenas innecesarias e infructuosas.

Con todo esto se hace incuestionable e inevitable la supremacía de los intereses de las estructuras económicas y políticas que se encuentran tras los medios de comunicación de masas, tanto de los públicos, con intereses políticos, como de los privados, sobre todo con intereses económicos, que condicionan y manipulan a su antojo los mensajes que llegan e influyen a la sociedad.

Aida Palomero Sebastià

A pesar de que a raíz de los años se han roto muchos tabúes sobre el sexo, aun se hace difícil en ocasiones hablar de este tema y mucho más si se trata de realizar anuncios o acciones comunicativas.
Pero hay un tema relacionado con el sexo del cual es imprescindible tratar e informar: los preservativos. Tanto empresas dedicadas a este producto como gobiernos intentan realizar las mejores campañas sobre este método anticonceptivo sin herir la sensibilidad de nadie, pero a la vez dejando claro el mensaje.

(Más arriba se muestran algunos ejemplos de ello)


Vemos como en general se usan los dobles sentidos y el humor para suavizar el tema y no tener que ser explícitos.

La cuestión es que las campañas del gobierno tienen una finalidad distinta a la de la Durex o Control, y sin embargo la estética del anuncio suele ser muy parecida.

Pero no es lo mismo realizar advertising que publicity, en el caso de las empresas de preservativos, estas no tienen ninguna responsabilidad social o lo que es lo mismo solo buscan aumentar sus ventas y crear imagen de su marca. Esto es lo que llamaríamos publicidad comercial, y por eso estas empresas pueden ser mucho más creativas, divertidas,….

En cambio en el caso de las campañas institucionales, estas sí que tiene una importante labor social, que es concienciar del uso del preservativo (da igual el que sea) como método anticonceptivo, pero principalmente como método fundamental en la transmisión de enfermedades sexuales.

¿Creéis que son eficaces las campañas del gobierno? Es decir ¿Transmiten verdaderamente lo que quieren decir? o ¿ el publico solo los ve como un anuncio más del cual reírse o sorprenderse, pero del cual queda olvidado todo mensaje?

Recientemente la sociedad psicológica americana, la academia de pediatría, la academia de psiquiatría de la niñez y la adolescencia, la asociación americana de médicos y la de médicos familiares concluyeron que hay una relación causal entre la violencia en los medios y el comportamiento agresivo en algunos niños.

La agresión sexual es cualquier forma de comportamiento que lleva la finalidad de lograr tener sexo con otra persona en contra de su voluntad. En la violencia sexual se puede usar la agresión verbal y/o la fuerza física. En lo que se refiere a la conducta sexual, en un estudio sobre películas hindús se halló que 40% de las escenas sexuales contenían violencia, con un 11% calificadas de muy violentas y sólo en un film se mostraba el coito como un acuerdo mutuo. En las películas, el 77% de las víctimas eran mujeres y el 23% hombres; en general el héroe es el perpetrador y esto es tomado como una medida de su hombría. Contrario a lo que se piensa, una de cada diez mujeres declaró haber forzado a algún hombre para tener relaciones sexuales, en Alemania; y los estudios han demostrado que los hombres pueden tener erecciones y eyaculaciones en contra de su voluntad, por lo cual sí pueden ser forzados a, por ejemplo, tener un coito.
Algo de tomarse en cuenta es que las mujeres declararon haber forzado a algún ex novio, ex pareja, o conocido, pero no a desconocidos.

Dado que en la escuela y el hogar no se enseña ni se discute sobre sexo y sexualidad, el impacto del cine es todavía mayor, pues es donde los adolescentes aprenden sobre comportamiento sexual, esto en países como México o la India, e incluso, los Estados Unidos. En general, en esta sociedad occidental consumista se publicita y estima la riqueza, el poder, el éxito. Si un hombre logra esto, podrá tener las mujeres a sus pies. Por su parte ellas deben ser atractivas, vestir a la moda, ser de modales femeninos, modestas. La presión por parecerse a las modelos de televisión lleva a muchas jóvenes a padecer desordenes alimenticios, como la bulimia y la anorexia. Muchas de ellas se autocosifican, se ven como un objeto que debe ser atractivo, bonito, y sólo con esta finalidad se dedican a ejercitarse. Y es que la mujer ideal no sólo es delgada, debe lucir caderas anchas, cintura breve, pechos ópimos. Debido a esto es cada vez mayor el número de mujeres que recurre a la cirugía plástica para “mejorar” sus cuerpos. En un análisis se encontró que entre 1959 y 1978 las modelos de las páginas centrales de la revista Play Boy son cada vez más delgadas, pero siempre conservando esa “delgadez curvilínea”. Y dado que los senos están constituidos principalmente por tejido graso, estos aumentan o disminuyen de tamaño conforme lo hace la grasa corporal. Es pues casi imposible bajar de peso y mantener la talla de brassier. Vale la pena mencionar que si bien las mujeres intentan parecerse a estas modelos delgadas de la televisión, los hombres parecen estar más influenciados por casos específicos de ciertas actrices o modelos, como las rubias exuberantes de “guardianes de la bahía” o, justamente, las modelos de revistas para caballeros.

La publicidad nunca ha sido inocente y siempre ha cogido los beneficios de su entorno. A partir de los años sesenta surgió una nueva generación de jóvenes sexualmente liberados, y se desarrolló toda una máquina capitalizadora que los diferenció de las generaciones anteriores. La moda se animó a apostar a una publicidad diferente, sexual y arriesgada.

Desde hace mucho tiempo la publicidad ha recurrido al tema del sexo para promocionar un producto. Existen variadas razones para hacerlo, pero en muy pocas ocasiones su uso está plenamente justificado. Uno de los principales motivos es porque se piensa que de esta forma se logra que el espectador recuerde más el producto, ya que se crea una estimulación y un deseo por éste. La utilización del sexo en la publicidad está considerada como un “recurso fácil” de venta ya que, la opinión de que “el sexo vende” está muy generalizada. Así pues, los publicitarios siguen promoviendo símbolos sexuales en sus campañas porque funciona bien en la mayoría de los casos. Después de todo, la intención básica de cualquier anuncio exitoso es la de atraer la atención.

No obstante, el atractivo sexual puede generar tanto impresiones positivas como negativas. El uso en la publicidad se ha criticado con diversos argumentos. Los conservadores, a menudo lo consideran obsceno. Muchas feministas sienten que materializa a las mujeres (puesto que retratan a las mujeres de forma sexual más a menudo que a los hombres) e incluso algunos dicen que refuerza el sexismo. Cada vez más, se ha complicado esta discusión por la prevención sobre el crecimiento de temas andróginos y homoeróticos en marketing.

Calvin Klein ha estado en el frente de este movimiento, habiendo declarado él mismo, "los pantalones vaqueros tratan de sexo. La abundancia de carne desnuda es el último intento de los publicistas de dar a productos redundantes una nueva identidad." En los últimos años los anuncios de pantalones vaqueros, perfumes, y muchos otros productos han ofrecido imágenes provocativas que fueron diseñadas para activar respuestas sexuales de tan amplio espectro de la población como fuera posible, y para apelar a menudo a los deseos bisexuales reprimidos que se piensa comportan una mayor carga emocional.

La marca de moda Calvin Klein es conocida por sus diseños, pero lo es aún más por sus controversiales campañas publicitarias. Desde fines de los setentas CK ha sorprendido con sus campañas publicitarias subidas de tono. Encontró su originalidad en la ambigüedad de edad, género y preferencia sexual de sus modelos y así, con esta imagen, la marca supo como posicionarse. CK explotó brillantemente la controversia para obtener cobertura mediática. Con cada campaña que lindaba entre lo sensual y lo pornográfico lograba que los grupos conservadores de la sociedad se quejaran ante las autoridades para que levanten las campañas, resultando en un movimiento mediático que generaba debates en los medios de comunicación alrededor de la marca.

Desde su primer anuncio censurado, en el que aparecía Brooke Shields, una joven de 16 años que publicitaba unos jeans de CK diciendo la famosa frase Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing (¿Quieres saber qué hay entre yo y mis Calvins? Nada), hasta su última campaña censurada, han pasado 30 años.

El último escándalo de CK fue en enero de 2009. Esta vez fue turno de los tríos adolescentes. Un anuncio en una avenida del barrio Soho de Nueva York muestra a tres jóvenes a punto de tener relaciones y a otro en el suelo con los ojos cerrados. La adaptación a TV fue censurada en EEUU. No obstante, las reacciones de los públicos fueron, sobretodo, diversas. Así pues, el “provocador” anuncio de CK salió en numerosos medios comunicativos en los que se podía encontrar titulares como los siguientes: Calvin Klein escandaliza a los neoyorquinos con un anuncio erótico o, Neoyorquinos se alarman con “publicidad sexy” de Calvin Klein.

Sean o no de agrado a los espectadores este tipo de anuncios, Calvin Klein siempre ha contratado fotógrafos de renombre en el mundo de la moda, mezclando el sexo con la tendencia del momento. Así, esta marca se reinventa a sí misma seduciendo a los consumidores que tanto gustan de las controversias.

Las consecuencias más valoradas de sus provocadoras campañas son la censura y la publicity que ésta proporciona a la marca. Cada vez que un anuncio de CK es censurado en cualquier región del mundo, miles de medios de comunicación están comentando dicho anuncio aumentando así el conocimiento de la marca por parte de la sociedad. Estas actuaciones benefician a la marca más que la perjudican.

Es por esto que cabe afirmar que el motivo de las acciones de comunicación de la marca de moda Calvin Klein es, clara y perspicazmente, la provocación.