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La publicidad nunca ha sido inocente y siempre ha cogido los beneficios de su entorno. A partir de los años sesenta surgió una nueva generación de jóvenes sexualmente liberados, y se desarrolló toda una máquina capitalizadora que los diferenció de las generaciones anteriores. La moda se animó a apostar a una publicidad diferente, sexual y arriesgada.

Desde hace mucho tiempo la publicidad ha recurrido al tema del sexo para promocionar un producto. Existen variadas razones para hacerlo, pero en muy pocas ocasiones su uso está plenamente justificado. Uno de los principales motivos es porque se piensa que de esta forma se logra que el espectador recuerde más el producto, ya que se crea una estimulación y un deseo por éste. La utilización del sexo en la publicidad está considerada como un “recurso fácil” de venta ya que, la opinión de que “el sexo vende” está muy generalizada. Así pues, los publicitarios siguen promoviendo símbolos sexuales en sus campañas porque funciona bien en la mayoría de los casos. Después de todo, la intención básica de cualquier anuncio exitoso es la de atraer la atención.

No obstante, el atractivo sexual puede generar tanto impresiones positivas como negativas. El uso en la publicidad se ha criticado con diversos argumentos. Los conservadores, a menudo lo consideran obsceno. Muchas feministas sienten que materializa a las mujeres (puesto que retratan a las mujeres de forma sexual más a menudo que a los hombres) e incluso algunos dicen que refuerza el sexismo. Cada vez más, se ha complicado esta discusión por la prevención sobre el crecimiento de temas andróginos y homoeróticos en marketing.

Calvin Klein ha estado en el frente de este movimiento, habiendo declarado él mismo, "los pantalones vaqueros tratan de sexo. La abundancia de carne desnuda es el último intento de los publicistas de dar a productos redundantes una nueva identidad." En los últimos años los anuncios de pantalones vaqueros, perfumes, y muchos otros productos han ofrecido imágenes provocativas que fueron diseñadas para activar respuestas sexuales de tan amplio espectro de la población como fuera posible, y para apelar a menudo a los deseos bisexuales reprimidos que se piensa comportan una mayor carga emocional.

La marca de moda Calvin Klein es conocida por sus diseños, pero lo es aún más por sus controversiales campañas publicitarias. Desde fines de los setentas CK ha sorprendido con sus campañas publicitarias subidas de tono. Encontró su originalidad en la ambigüedad de edad, género y preferencia sexual de sus modelos y así, con esta imagen, la marca supo como posicionarse. CK explotó brillantemente la controversia para obtener cobertura mediática. Con cada campaña que lindaba entre lo sensual y lo pornográfico lograba que los grupos conservadores de la sociedad se quejaran ante las autoridades para que levanten las campañas, resultando en un movimiento mediático que generaba debates en los medios de comunicación alrededor de la marca.

Desde su primer anuncio censurado, en el que aparecía Brooke Shields, una joven de 16 años que publicitaba unos jeans de CK diciendo la famosa frase Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing (¿Quieres saber qué hay entre yo y mis Calvins? Nada), hasta su última campaña censurada, han pasado 30 años.

El último escándalo de CK fue en enero de 2009. Esta vez fue turno de los tríos adolescentes. Un anuncio en una avenida del barrio Soho de Nueva York muestra a tres jóvenes a punto de tener relaciones y a otro en el suelo con los ojos cerrados. La adaptación a TV fue censurada en EEUU. No obstante, las reacciones de los públicos fueron, sobretodo, diversas. Así pues, el “provocador” anuncio de CK salió en numerosos medios comunicativos en los que se podía encontrar titulares como los siguientes: Calvin Klein escandaliza a los neoyorquinos con un anuncio erótico o, Neoyorquinos se alarman con “publicidad sexy” de Calvin Klein.

Sean o no de agrado a los espectadores este tipo de anuncios, Calvin Klein siempre ha contratado fotógrafos de renombre en el mundo de la moda, mezclando el sexo con la tendencia del momento. Así, esta marca se reinventa a sí misma seduciendo a los consumidores que tanto gustan de las controversias.

Las consecuencias más valoradas de sus provocadoras campañas son la censura y la publicity que ésta proporciona a la marca. Cada vez que un anuncio de CK es censurado en cualquier región del mundo, miles de medios de comunicación están comentando dicho anuncio aumentando así el conocimiento de la marca por parte de la sociedad. Estas actuaciones benefician a la marca más que la perjudican.

Es por esto que cabe afirmar que el motivo de las acciones de comunicación de la marca de moda Calvin Klein es, clara y perspicazmente, la provocación.