Tradicionalmente, la mujer ha sido utilizada por la Publicidad como un factor fundamental, ya
que ha sido ella quien hasta hace poco se responsabilizaba únicamente de las compras
domésticas, siendo, por tanto, una potencial consumidora de gran interés publicitario.
Asimismo, su cuerpo ha sido, y aún hoy sigue siendo, reclamo publicitario, usándose hasta la
saciedad.
Sin embargo, la incorporación de la mujer al mundo laboral con el consiguiente reparto de
tareas, el aumento del poder adquisitivo y la mayor esperanza de vida son algunos de los
factores que condicionan actualmente la Publicidad, y que hacen que aparezcan nuevos
modelos y estereotipos publicitarios.
Así, junto a la "mujer objeto", aparecen ahora modelos como el de un hombre más
"feminizado" en el sentido del rol clásico asignado socialmente a la mujer (realizando labores
domésticas, cuidando a los hijos, haciendo la compra, etc.) que responde a un prototipo de
hombre más actual, y otros prototipos como el de la mujer trabajadora, el del niño, el del
anciano, ...
En este sentido, podemos decir que la Publicidad, sin lugar a dudas, es uno de los espejos
que reflejan la imagen de la sociedad, sobre la cual ejerce una influencia notoria, porque al
dar a conocer los beneficios de un determinado producto, de una determinada moda o de
una determinada tendencia de consumo, lo que hace es crear unos hábitos, unas modas y
unos estilos que impulsan al público hacia un nuevo sistema de vida. Modifica las modas y
las establece, pero no las inventa, ya que la Publicidad refleja lo que existe en la sociedad, lo
que sucede en un grupo limitado que una vez anunciado lo potencia y lo amplifica de tal
modo que acaba por modificar conductas y crear nuevos hábitos.
Esta representación del hombre más afeminado, es la que vuelve al hombre aferrarse a su masculinidad frente a la sociedad, puesto que sabiendo que las acciones afeminadas se relacionan con la homosexualidad, no quieren muchos de ellos verse relacionados con este concepto, aún siendo un tema que ya no es particularmente tabú en nuestra sociedad.
Las características asociadas a la masculinidad son adquiridas a través de un proceso de socialización que fomenta o reprime determinados comportamientos y actitudes por oposición a las características atribuidas a la feminidad.
Este concepto no se forja como resultado de una identificación con sus congéneres, sino que se establece a partir de un modelo históricamente arraigado de dominación de un sexo sobre otro. La masculinidad se construye de esta manera, y se refuerza permanentemente a lo largo de las diferentes etapas de la vida de los varones, a través de diversos canales: la familia, la escuela, el lenguaje, los medios de comunicación social, la comunidad, los amigos, etc. La familia y el entorno social, como elementos socializadores, actúan a la manera de refuerzo de ese requerimiento de masculinización a través de condicionantes en la educación afectivo-sexual de los niños, que llegan a limitar incluso el contacto físico entre varones o a establecer un tratamiento diferencial de éstos con respecto a las mujeres.
La conducta de niños asustadizos o llorones es reprobada constantemente por identificación con lo femenino y canalizada hacia otras maneras de expresar los sentimientos desde un componente mucho más agresivo (los niños cambiarán besos y abrazos por apretones de manos, palmadas en la espalda, etc.). Los niveles de exigencia en todos los ámbitos y en particular los relacionados con lo público son mayores en los niños que en las niñas y las expresiones o demostraciones de “valor” reafirman de manera cotidiana la masculinidad. A los varones les están vetadas las manifestaciones emocionales y muy particularmente aquellas que se asocian con características femeninas.
Los niños continúan aprendiendo en las escuelas a ser hombres hábiles, valientes y desafiantes, convirtiéndose en centro de las actividades de ocio y formación y asumiendo un rol dominante sobre las niñas.En la adolescencia, principalmente, la masculinidad se asocia con la asunción de riesgos y con el desafío a los límites sociales impuestos, aún a costa de poner en peligro la propia vida o la de otr@s (peleas, carreras, alcohol y otras drogas, sexo no seguro, etc.), lo cual refuerza la creencia en la invencibilidad y la autosuficiencia masculinas. Mantener la actitud más agresiva y desafiante dentro del grupo significa todo un triunfo en la masculinidad manifiesta.El lenguaje empleado por los varones refrenda la diferencia sexual a través del uso de estereotipos (bromas sexistas, piropos machistas, etc.).
De igual modo que los varones mantienen estrategias de comunicación diferentes a las femeninas, basadas (nuevamente por oposición) en el dominio del discurso público, la competitividad exacerbada o en el uso de menores apoyos no verbales. Es curioso cómo en este sentido hasta en reuniones con público mayoritariamente femenino los varones consiguen acaparar el discurso y manifestar su liderazgo.La masculinidad se basa en una fuerte complicidad entre los varones frente a las mujeres con quienes se mantienen relaciones de dominación y poder jerárquico. A pesar de ello, las relaciones de los varones están forjadas a partir de fuertes componentes de competitividad, ambición, aislamiento, autogestión e independencia que les permiten mantener su estatus poderoso aunque, en contraprestación, limitan sus posibilidades de compartir sus dudas o problemas con otr@s y les obligan a vivir encerrados en un halo de desconfianza generalizada. De esta capacidad para asumir en soledad los propios conflictos dependerá en buena medida su éxito en el trabajo, en la política, en la sexualidad, etc.
Por último, los medios de comunicación y en especial la televisión (aunque en gran medida también los estilos de música, el cine, y los videojuegos) suponen otro potente mecanismo de transmisión de la masculinidad. A través de la publicidad, de las estrategias de marketing, y de los diferentes medios se transmiten modelos y referentes reduccionistas atribuidos a los varones: deportistas atléticos, abnegados padres de familia proveedores de recursos, conquistadores experimentados y viriles que pueden incluso permitirse el lujo de permanecer solteros de por vida sin que ello suponga una merma en su hombría, etc. La publicidad y la sociedad misma les da a los hombres lo que necesitan para demostrar que ellos son capaces de mostrar su masculinidad y no venirse abajo con los poderes seductores de las mujeres.
