Los medios de comunicación de masas, como estructuras del sistema social, deben cumplir unas funciones concretas, para el desarrollo del mismo. Así pues, la teoría funcionalista aplicada a los mass media tiene como objetivo analizar dichas funciones así como localizar ciertas disfunciones, manifiestas o latentes, en la actividad de los medios de comunicación.
Los ejemplos expuestos a continuación, evidencian algunas de estas funciones y disfunciones y, facilitan la comprensión de la teoría funcionalista aplicada a la comunicación de masas.
Los mass media tienen tres funciones primordiales destinadas a posibilitar el ajuste del sistema social. Dichas funciones, supervisión del entorno, correlación y transmisión de valores, están presentes en el ejemplo siguiente, una campaña reciente del Ministerio de Igualdad:
Esta campaña, bajo el eslogan “¿Si somos iguales?, ¿Cuál es la diferencia?” tuvo como objetivo incidir en el cambio de actitudes sociales. Dirigida a eliminar la tradicional asignación de “roles sociales” a hombres y mujeres, fomentando la participación de aquellos en las responsabilidades familiares y domésticas, en igualdad de condiciones. Pretendía realizar un cambio que permitiera avanzar hacia la igualdad y la erradicación de la discriminación de género. Podemos ver cómo dos estructuras sociales, el Ministerio de Igualdad y los medios de comunicación, interactúan para cumplir, de una manera manifiesta, las tres funciones sociales básicas. En primer lugar, realiza una función de supervisión, ya que pretende moralizar a la sociedad de un problema social, poniéndolo en evidencia. Así pues, esta campaña también realiza una función socializadora, ya que el receptor recibe la información, la interpreta y reacciona ante dicho problema. Por último, se produce una transmisión de valores a la sociedad con el fin de favorecer a la integración social. El mensaje de la campaña permite que las diferentes generaciones reflexionen e interioricen dichos valores.
Aunque, como éste existen muchos otros ejemplos de funciones sociales por parte de los medios de comunicación de masas, en el mismo contexto y sistema social encontramos evidentes disfunciones que aminoran el ajuste de dicho sistema. Estructuras del sistema, como es la publicidad, perjudican el desarrollo social, como podemos comprobar en los ejemplos siguientes:
Estos dos anuncios son de épocas distintas pero, aunque de la primera imagen a la segunda se ha avanzado en cuestiones de igualdad de género, son igual de perjudiciales para el desarrollo del sistema y producen las mismas disfunciones en éste. El primer anuncio, bajo el titular “¿Es siempre ilegal matar a una mujer?”, menospreciando la vida de la mujer y haciendo de su asesinato un hecho justificable, así como el segundo, degradando la imagen de la mujer, propician la adquisición por parte de la sociedad, de unos valores inmorales que asocian como normales. Así pues, de forma latente e incluso en algunos casos, como los anteriores, de manera manifiesta, la publicidad atenta contra la dignidad de la mujer y favorece la existencia de graves problemas como son el machismo y la violencia de género.
Bien es cierto que actualmente existen medidas reguladoras que controlan o, como podemos ver en el ejemplo de Media Markt, deberían controlar las disfunciones de los medios de comunicación de masas, para que el sistema social funcione. Esta regulación se lleva a cabo mediante prácticas de libre mercado, es decir, los mass media son libres para informar pero tienen limitaciones y deben seguir unas normas; mediante asociaciones de autorregulación de la comunicación comercial, como es Autocontrol (http://www.auto-control.es/) o como órganos como la directiva de la UE de servicios audiovisuales. Éstos establecen unas leyes, unos códigos de conducta, servicios de consulta, etc. que permiten a los medios de comunicación, tener el conocimiento suficiente para autorregular su actividad, así como proporcionar garantías de confianza y credibilidad a la publicidad y a la comunicación de masas.
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